东阿阿胶再陷亏损:高管相继离职,盲目提价透支市场

东阿阿胶的问题在于企业经营思维出现偏差,将原本属于非必要消费的滋补品定位为滋补品的茅台,再加上以毛驴不够用等各种奇葩理由不断提价,最终导致市场用脚投票。

2020-07-24 17:06:39 | 来源: 蓝鲸财经

【第一直销网讯】 自2019年出现上市首亏之后,2020年东阿阿胶日前公布的中期业绩预告仍然呈现亏损态势,报告期内,公司预计亏损6754万元至9841万元。聚焦主业、提价策略为东阿阿胶带来业绩增长的同时,也使得这只阿胶界牛股在近两年来日渐陷入业绩“泥潭”。

与此同时,东阿阿胶高管相继离职,人事变动频繁,2020年初,秦玉峰卸任东阿阿胶总裁,由副总高登锋接棒。换舵之后的东阿阿胶能否扭转局面,挽回业绩下滑趋势,还有待后续观望。

业绩承压、人事变动频繁

近日,东阿阿胶发布2020年中期业绩预告。2020年上半年,公司归属于上市公司股东的净利润预计亏损6754万元至9841万元,基本每股收益亏损0.1元-0.15元。

对比去年同期盈利1.93亿元,基本每股收益盈利0.35元,东阿阿胶归母净利润同比下降135%-151%,基本每股收益同比下滑57%-71%。

关于业绩下降的原因,东阿阿胶表示,一方面受国内新冠肺炎疫情影响,报告期内特别是一季度,国内部分经销商复工复产延期,且药店等销售场所普遍顾客流量严重低迷,导致公司线下业务受到较大影响;另一方面,公司正在清理渠道库存,主动严格控制发货,全面压缩渠道库存数量,因此对今年上半年销售产生一定影响。

公开资料显示,东阿阿胶隶属华润集团,是阿胶系列产品生产企业。公司前身为山东东阿阿胶厂,于1952年建厂,1993年由国有企业改为股份制企业,1996年7月29日登陆深交所。

纵观东阿阿胶上市以来的业绩情况发现,前22年来,公司的营收和利润总体保持持续增长,从未出现过亏损。但是这一情况在2019年发生了改变,当年的东阿阿胶首次陷入了亏损困境。

公司2019年年报显示,报告期内,公司实现营业收入29.59亿,亏损4.454亿元;分别同比下降59.68%、121.29%。据悉,此次是东阿阿胶上市23年来首次出现亏损。

也就是说,即使没有疫情冲击,东阿阿胶的业绩情况也早已出现危机。

而对于此次亏损,东阿阿胶给出的解释是渠道库存出现持续积压和商业模式转型。此外,公司还特别提到,与受到整体宏观环境及市场对价值回归预期逐渐降低等因素的影响有关。

除了经营承压外,近年来东阿阿胶在人事方面的变动也不小。据此前媒体报道,2019年11月,王春城因工作内容变动原因,辞去东阿阿胶第九届董事会董事长、董事等一系列职务。2020年1月,由于已到退休年龄,秦玉峰申请辞去公司第九届董事会董事、总裁和公司法定代表人职务,同时一并辞去公司第九届董事会战略委员会委员和提名委员会委员职务,由高登锋为公司总裁继任者。随后公司原高管田维、周祥山也相继离职,辞去助理总裁、副总裁的职务。

“业绩增长、库存积压”,提价透支市场

回归到经营业绩层面。

“渠道库存积压”,这是东阿阿胶在近几次连续业绩下降时给到的共用理由之一。

为何会出现这一情况?这还要从2006年秦玉峰出任东阿阿胶总经理(总裁)开始说起。

据此前《证券日报》报道,彼时,东阿阿胶面临着战略不清、业务多元、资源分散、增长乏力等一系列问题,阿胶产品也走向了老龄化和低端化,整个品类都被边缘化。

这一系列问题在2006年秦玉峰上任后得到解决。当年,秦玉峰确定了聚焦阿胶主业的战略定位,剥离了除阿胶之外的其他副业,全力聚焦阿胶市场。

这一战略调整很快就看到成效。2006年,东阿阿胶的营收额首次进入十亿级。之后,东阿阿胶连续十几年净利润保持正增长,且年复合增长率在20%以上,成为行业内的龙头企业。

不过,也是从那一年开始,东阿阿胶开始了自身阿胶产品的“价格战”,即提价战略。

据了解,2006年前,东阿阿胶使用的是低价战术,以低廉的价格博取消费者的欢心,不断拓展经营市场,借此压制竞争对手,一度占据7成的市场份额。

而从2006年开始,公司开始年年提价,连续提价了17次,甚至部分年份出现一年提价两次的情况,年复合价格提升幅度达到34%。

业内人士表示,事实上,分析近些年来东阿阿胶业绩增长的原因,不可否认,提价政策前期在一定程度上起到过积极作用,但后来由于经营问题及市场变化等,这一”推动“渐渐变成了”阻碍“。

但近些年来,阿胶市场参与品牌越来越多,渠道把控难度加大,产品价格也参差不齐。面对价格过高的东阿阿胶,很多消费者望而却步,转向选择其他可替代的产品。于是,在原来的商业模式下,东阿阿胶出现产品销路不畅的情况。

对此,香颂资本执行董事沈萌在接受蓝鲸记者采访时表示:“提价在经济向好的时候,对消费需求影响小,当经济不好时,这些非刚需的提价就成为销售的阻碍。”

在沈萌看来,阿胶只是一种非必要的滋补品,没有刚性消费需求,也缺乏茅台那样的品牌效应,一旦提价就会引发销售大减。而东阿阿胶的问题在于企业经营思维出现偏差,将原本属于非必要消费的滋补品定位为滋补品的茅台,再加上以毛驴不够用等各种奇葩理由不断提价,最终导致市场用脚投票。

中国食品行业分析师朱丹蓬认为,产品涨价的背后如果有相应的品质和服务提升,那么消费者肯定会接受,但如果消费者不认可,涨价就是在透支公司整体的品牌。东阿阿胶虽然在前期做了一些创新和升级,但是整体来说,在消费者的满意度上还是有很大的提升空间。

对于东阿阿胶未来发展的建议,朱丹蓬进一步表示:“如今的消费者对于什么都要快,购物要快,打车要快,外卖要快,这个跟传统型滋补品类是有矛盾的。同仁堂也好,东阿阿胶也好,这是传统滋补品目前遇到的一个普遍问题,下一步如果东阿阿胶能把传统滋补型行业的痛点很好的解决,那么就能够解决消费端的核心需求和诉求,对公司未来发展也有很大益处。”

【责编:阿甲】