【第一直销网讯】现如今，养生和保健品已不再是中老年人唯爱，“90后、Z世代”们也到了要养生的年纪，“保温杯里泡枸杞”已成为当代年轻人的养生经典场景。

据速途研究院发布的《“90后”养生报告》显示，国内长时间使用保健品的“90后”占比21.9%，有接近一半偶尔会使用保健品，而排斥保健品的群体只占3.9%。《2020年轻人线上保健品消费态度洞察报告》显示，2020年国民在医疗保健上的支出快速提升，天猫保健食品消费规模近三年持续扩大。以上两个报告购买的核心驱动人群均是90后和Z世代。

健康信心指数下降，年轻人为焦虑买单

在一份不同年龄人群的健康自评得分调查中，90后健康自评分只有6.2分，95后则为6.1分，00后更悲观，只有6.0分。相比之下，70前的中年人们是6.9分，明显乐天派很多。

不规律的作息习惯，再加上长期缺乏锻炼，使得当代年轻人普遍对自己的健康状况不自信。

在《年轻人养生消费趋势报告》里有显示，我国半数以上的90后有脱发、掉发、视力减弱的困扰，同时约有四成存在肥胖、运动能力下降的情况，还有三成出现免疫力下降的问题，健康消费已经成为越来越多年轻人的常态化需求。

综艺节目《我家那闺女》里，吴昕在睡前连嗑了9种保健品，里面不乏有美白口服液、阿胶、青汁、葡萄籽等。节目一经播出，吴昕同款保健品就上了热搜，加上营销号的煽情文章，谈及现代人生活压力大需要保健品带来安全感等等。

快速迭代的信息时代，吃饭靠外卖，工作996，找不到男朋友……这就让人很焦虑，而花钱买保健品，多多少少能缓解一些焦虑。

保健品的宣传也开始从分享经济切入。卖你喜欢的明星同款，以及小红书种草等等，这比脑白金这类的洗脑式广告更能吸引年轻群体的购买意愿。

事实上，相较于年轻群体中的“焦虑”一族，我国的老年群体购买保健食品已经理性了很多。相关数据显示，购买保健食品的主力军已经逐渐从中老年人转移到90后，占比超过了25%。并且随着生活质量的提高，更多的人们开始注重健康，甘愿为养生消费埋单。    

认知提升收入增长，年轻人花钱买安慰

认知在改变，产品在迭代。如今的保健品市场，早已经不是补钙铁锌硒维生素那么简单了。

相较于老一辈来说，年轻人接触到的信息更为广泛、知识面也更加宽广，因而自身对保健食品的认知也在不断提高，对保健食品的成分、制造工艺方面会更加留意。正因为如此，年轻人买保健品也会更加放心，于是销售额增长成了必然。

数据来源：魔镜市场情报MMI

据高盛预测，中国“千禧一代”的平均年收入将从2014年的5900美元增长至2024年的1.3万美元，毫无疑问将成为未来中国消费的主力军。新消费群体的消费理念和消费能力将对未来的消费市场、经济结构的转型升级等产生深远影响。

（数据截止2020年12月）

此外，从消费时间段看，许多年轻人会集中在凌晨12点左右，下单熬夜相关的保健品，这个行为其实和熬夜敷面膜并无区别。

熬夜很快乐，但一想到熬夜可能导致皮肤状态不好、工作没有精神，很多人还是选择泡枸杞“保命”，熬夜吃护肝片……当代年轻人作死又怕死的朋克养生方式就是为了花钱买一个心安。

毕竟，吃保健品是变健康代价最小的一种方式。想去健身，但又懒得动，只好吞下一粒又一粒的保健品。2020年有数据显示，只有不到三成的90后，在为健康的生活方式付出行动，其余大部分人只是在打嘴炮和吃保健品中踌躇。

这和老年人买保健品的心态，其实也都差不多，大家都是在花钱，去买一个不知道是否有用的东西，换一个心安。只是独特的产品包装和新颖的营销打法，让购买保健品这一行为变得如购买饮料一样普通。

“如果暂时没看到作用，可能是吃得不够多。反正，只要还在吃保健品，就有理由继续保持相信。”这可能是这届被焦虑和无力包裹住的90后，所能找到的最后的出口了。

直销企业创新发展，须主动拥抱新变化

直销进入中国已有20多年，营销人员老龄化以及电商、微商的崛起，正对这种以“人”为基础的营销方式带来冲击。对直销行业而言，千禧一代是新的增量用户，他们与既有的存量超级用户一起，构成未来更为庞大的消费群体。因此，直销行业要发展、要创新，就一定要主动拥抱新消费群体，在沟通方式和内容表述上做出改变，结合线上线下以及多样化的渠道推动行业未来发展。

同时，业内专家表示，年轻消费者不断增强健的康意会不断促使保健食品从传统保健食品形态转向创新的营养保健形态。

【责编：安安】