【第一直销网讯】凝胶糖果被包装成“升学备考”必备品，益生菌打出“多名诺贝尔奖专家共研”旗号，千万点击量短视频里的“老专家”可能是AI生成的……面对花样翻新的食品广告乱象，山东进一步明确合规边界。

日前，省市场监管局印发《食品广告发布合规指引》，围绕食品功效宣传、数据引用、专利使用、保健食品广告审查、广告可识别性以及人工智能技术应用等方面，列出20条合规要求。

食品广告不得涉及疾病治疗功能

值得注意的是，这份指引并非凭空而来。

不久前，山东集中公布一批虚假违法广告典型案例。根据通报内容，有经营者在普通食品广告中宣称“提高免疫力”“降血压”“降低胆固醇”；有企业宣传普通食品能够“促进脂肪分解”“改善卵子质量”“清除炎症因子”，还谎称产品获得国家专利；有直播间将DHA藻油凝胶糖果与“用脑过度”“升学备考”关联起来，夸大产品功效。

这些案例揭示出当前食品广告中最常见的一种套路：给普通食品“穿上白大褂”。

在一些直播间、短视频和营销文章里，一杯茶、一袋固体饮料、一盒糖果不再只是食品，而被赋予了“抗炎”“排毒”“调节三高”“增强免疫力”等功能。有的广告故意在食品、保健食品和药品之间制造模糊地带，先用疾病症状唤起消费者的健康焦虑，再以“食疗”“调理”“营养补充”等话术诱导消费者。

指引对此划出了明确界限：食品广告不得涉及疾病治疗功能，不得使用医疗用语或者与药品、医疗器械相混淆的用语；除保健食品外，其他食品不得声称具有保健功能。

指引不仅约束“治病”话术，也专门针对广告中的数据、引证和专利宣传作出规定：食品广告使用统计资料、调查结果、文摘和引用语，应当真实、准确并标明出处；不能歪曲、夸大调研报告，没有取得专利权的，也不能以“国家专利”“专利配方”等名义为产品背书。

不能采用“大字吸睛、小字免责”手段

现实中，一些广告用醒目字体突出“0元试用”“效果显著”“一盒见效”，却把适用条件、限制范围和风险提示缩在角落；有的在画面中反复展示功效宣传，“本品不能代替药物”等提示却一闪而过。

指引明确，食品广告不能采用“大字吸睛、小字免责”等手段，在广告中弱化影响消费者购买的不利信息。不能歪曲、夸大所依据的调研报告、统计资料，不能将概然性结论宣传为必然性结论。保健食品广告中的批准文号、保健食品标志、适宜和不适宜人群，以及“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”等内容，都应当清晰可见、易于辨认，在视频广告中还应持续显示。

更加隐蔽的，是披着“知识分享”外衣的软广告。

一些账号先讲血压、血糖、睡眠等健康知识，再顺势推荐产品；一些直播间以“专家讲座”“养生课堂”“营养咨询”为名，将消费者引导至微信群等私域空间；还有商家通过受益者讲述、情感陪伴和免费赠品逐步建立信任，最终推销高价食品或保健食品。

这类内容之所以容易误导消费者，正是因为广告的身份被刻意隐藏了。观众以为自己在看健康科普，实际上接受的却是一套经过设计的商业营销。

对此，指引提出，广播电视、报刊音像出版单位和互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品广告；食品广告必须具有可识别性，通过大众传播媒介发布时，应显著标明“广告”，与新闻报道和其他信息相区别。

AI生成“老专家”应标注

人工智能技术的快速应用，也让食品广告的真实性面临新的挑战。

当前，一些商家利用AI生成虚拟医生、营养师和所谓“老专家”，通过逼真的外貌、声音和口型为产品背书。有的甚至仿冒公众人物，批量制作不同版本的视频，再针对中老年人精准投放。

与真人拍摄相比，这类广告制作成本更低、更容易复制，也更难被普通消费者识别。

指引专门增加要求：食品广告使用AI生成或者深度合成技术，可能导致公众混淆或者误认的，应当在合理位置显著标明“由AI技术生成”或者“使用深度合成技术”。

标注AI并不意味着广告内容可以失实。无论由真人拍摄还是AI生成，广告中的身份、数据、功效和使用体验都必须真实。AI标识解决的是“谁在说、画面是真是假”的问题，不能成为虚假宣传的免责条款。

附：《食品广告发布合规指引》全文

为进一步规范食品广告发布行为，保护人民群众生命健康安全，助力经营主体风险源头防范，根据《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国食品安全法实施条例》《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》等有关规定，制定本合规指引。

一、食品广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化要求。

二、食品广告不得使用或者变相使用国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽，国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。

三、食品广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。

四、广告中对食品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。

五、食品广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

六、食品广告不能采用“大字吸睛、小字免责”等手段，在广告中弱化影响消费者购买的不利信息。不能歪曲、夸大所依据的调研报告、统计资料，不能将概然性结论宣传为必然性结论。

七、食品广告涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。

八、食品广告不得涉及疾病治疗功能，不得使用医疗用语或者与药品、医疗器械相混淆的用语。保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。

九、保健食品和特殊医学用途配方食品广告应当在发布前，由广告审查机关对广告内容进行审查，未经审查，不得发布。

十、特殊医学用途配方食品中的特定全营养配方食品广告按照处方药广告管理，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告。

十一、保健食品广告应当显著标明广告批准文号，显著标明“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”，声明本品不能代替药物，并显著标明保健食品标志、适宜人群和不适宜人群。显著标明的内容，其字体和颜色必须清晰可见、易于辨认，在视频广告中应当持续显示。

十二、保健食品广告不得含有：表示功效、安全性的断言或者保证，疾病预防、治疗功能，声称或者暗示广告商品为保障健康所必需，与药品、其他保健食品进行比较等内容，不得利用广告代言人作推荐、证明。

十三、广告主、广告经营者、广告发布者应当严格按照审查通过的内容发布保健食品广告，不得进行剪辑、拼接、修改。对证明文件不全的保健食品广告，广告经营者不得设计、制作，广告发布者不得发布。

十四、酒类广告不得含有：诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒，出现饮酒的动作，表现驾驶车、船、飞机等活动，明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效，使用或者变相使用“特供”“专供”“内供”党政机关、军队名义等内容。

十五、不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布食品商业广告。

十六、不得在针对未成年人的大众传播媒介上发布酒类、保健食品广告。

十七、不得在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。

十八、广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品广告。

十九、食品广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

二十、食品广告中使用人工智能（AI）技术生成或者深度合成技术可能导致公众混淆或者误认的，应在合理位置、区域显著标识“使用深度合成技术”、“由AI技术生成”等提示。

本合规指引是依据法律、法规、规章等针对食品广告营销中易发、多发的违法风险，作出的一般性合规提示。若引用的法律、法规、规章及有关规定等内容发生变动，依据最新内容执行。

【责编：肖峰】