随着消费者认知水平和经济能力提高，购买保健品不再是银发一族的专属，越来越多中青年消费者加入养生队列，一边玩命加班，一边养生续命，让具备健康属性的保健品行业再现生机。

①从野蛮生长到规范发展，保健品摆脱“骗局”标签

保健品是保健食品的简称，市场上主要划分为膳食补充剂、运动营养品、体重管理和传统滋补四大类，适用于特定人群食用，具有调节机体功能，但不以治疗疾病为目的。过去，保健品骗局太多，经常与“智商税”“夸大宣传”“传销”等词语关联，因此，国家相关监管非常严格。

作为颇具争议的行业，2020年保健品市场规模达2666亿元，过去10年的年复合增长率为6.88%，人均消费量约为发达国家1/5，仍有较大上升空间。欧睿数据预测，狭义保健品市场未来将以4%的增速增长，至2025年预计市场规模达到3200亿元。

在新消费浪潮下，保健品行业的消费主体，消费诉求、产品形态和营销渠道发生了变化。保健品兼具食品和药品二元属性，其范畴正向功能性食品和药物两端拓展。同时，经济水平提升和老龄化加剧，推升保健需求。中商产业研究院预测，2022年我国功能性食品市场规模将突破6000亿元。

产业链方面，经营模式从营销驱动转向产品驱动。保健品行业消费者教育逐渐成熟的情况下，高溢价随之从渠道端向产品端转移。从渠道看，销售渠道日趋扁平化，直销渠道日渐衰微，占比从2015年的39%降至2020年的25%，药店渠道从31%降至23%。相较之下，电商打开年轻客群，占比急剧增长，从18%增至40%。

②不再是老年人专属，90后成消费主力

消费群体方面，保健品市场已经从老年向全年龄段发展。过去，消费群体主要以老年人为主，且多为以滋补性保健品代替药物功效。如今，年轻女性皮肤护理、经期调节，孕妇妈妈预防产期妊娠高血糖、补充营养，青年白领舒缓工作焦虑助睡眠，中年男性护肝，青少年儿童智力发展、提升免疫力等，均被保健品企业囊括其中。

国内主流的跨境电商平台中，保健品女性消费者占比均在80%左右，同时26-30岁之间消费群体占比34.2%。在天猫购买保健品的人群中，约40%为90后，30%为80后，且90后人群占比持续增长。此外，高达37.7%的白领群体通过线上渠道购买保健品，消费人群日趋年轻化。

针对年轻消费客群，社交电商扮演渠道推力角色。社交电商的兴起扮演传统渠道导购的角色，从而完成产品的介绍、推荐与消费者教育功能，以弥补电商渠道针对新品类渠道推广力较弱的短板。

③功能细分化，特定场景保健品受欢迎

泛保健功能产品难以满足年轻人的需求，各类细分功能的保健品更受消费者喜爱。因此，针对不同群体的诉求，保健品生产商推出定位更精准的产品，适用于各种场景（如熬夜、加班、运动）的功能需求。

比如，针对失眠的场景，市场上开发出褪黑素速溶条，有巧克力、薄荷等口味及不成瘾的优势，极大地迎合失眠人群的需求。报告指出，保健品行业在各类场景和功能需求上仍有掘金机会，如益生菌、氨糖、眼部健康和内服美容成分是新兴优势赛道。

④企业数量激增，资本加速挺进保健品市场

天眼查数据显示，国内现有超过362万家经营范围含“保健品、保健食品”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的保健品相关企业。其中，75%的企业成立时间在5年以内，80%的企业分布在批发和零售业。

从地区分布来看，山东省保健品相关企业数量居全国首位，有近43万家，占比12%。广东省以35万家相关企业数量位列第二，河南省和湖南省均有超过20万家保健品相关企业，分别位列三四位。

近五年来，国内保健品相关企业呈稳步发展态势，其中2016年有39万余家保健品相关企业成立，2020年有近89万家相关企业成立，为新增数量最多的一年。值得注意的是，今年上半年，已有49万余家保健品企业成立。

报告强调，保健品行业兼具高复购率和高客单价，其范畴正往食品和药品延展，未来将是一条规模大、增长快的黄金赛道。随着行业产品、渠道、营销变革和规范，或许在此会诞生明星级别的企业。

资料来源：保健品行业：乘变革之风，探万亿蓝海（国联证券）、天猫国际跨境保健品消费者洞察报告（CBNData）

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